Red Infancia y Comunicación

En un reciente estudio hemos investigado los hábitos de consumo televisivo y  la atención prestada a la publicidad en 468 escolares de 6º básico de la ciudad de Temuco, todos. pertenecientes al grupo etáreo denominado Tween.

Éste, es un sector emergente de nuestra población que comprende la etapa de transición entre la niñez y la adolescencia, y cuya edad fluctúa entre los ocho y los trece años. Se caracterizan por manejar una gran cantidad de información y por tener opiniones claras y drásticas respecto del mundo que los rodea pero a la vez encontrarse en un estadio evolutivo en el cual están iniciando la construcción de su identidad y por lo mismo son muy susceptibles de ser influenciados por los modelos sociales que les rodean. Es en este punto donde no podemos obviar la importancia de la televisión y de la publicidad televisiva como “espejos” de los que es socialmente valorable, aceptable y deseable.
El ver televisión es una de las actividades más importantes de la semana para estos jóvenes, y si bien las diferencias porcentuales en cuanto a nivel socioeconómico y género no son muy acentuadas, quienes ven más televisión son los escolares de nivel socioeconómico medio, y particularmente las mujeres. Sin embargo, en general, el promedio de tiempo invertido es de 2,38 horas cada día, tiempo que debe restarse al que dedican a otras actividades propias de su edad tales como; el ir al colegio, hacer tareas, estar con sus amigos y familia, entre otras.
Las investigaciones muestran que entre los 10 y los 12 ó 13 años se produce una etapa de transición entre lo lógico y lo abstracto, la fantasía y la realidad objetiva  y ello tiene su expresión en la programación televisiva elegida por estos niños, donde se observan claramente preferencias de género. Independiente del estrato socioeconómico al que pertenecen, los dibujos animados, las series, y telenovelas encabezan la lista de preferencias a la hora de ver televisión. Sin embargo, los varones optan preferentemente por ver dibujos animados, y las niñas, series y telenovelas.
Esta diferencia, podría ser explicada por la discrepancia existente entre hombres y mujeres entre  el nivel de madurez psicológica alcanzada y la edad cronológica. Ello evidencia que las niñas, se orientan hacia la búsqueda de ciertos niveles de verosimilitud más tempranamente, volviéndose así más realistas, lo que se expresa en la búsqueda y predilección en programas que “reflejen realidades” como es el caso de las teleseries y telenovelas de romance.
Se observa en esta etapa además, un marcado interés en el desarrollo de las características ideales presentes en el medio social, siendo los atributos o características de personajes que aparecen en los programas de televisión uno de los factores más importantes para consumirlos.
En cuanto a personajes de televisión favoritos, la mayoría de los encuestados escogen dibujos animados. Sin embargo, nuevamente las niñas muestran una interesante particularidad al inclinarse paralelamente por personajes de series de TV, actores, y animadores. Nombres como Fernando Godoy, Jorge Zabaleta, y Rafael Araneda son algunos de los más nombrados, lo que confirma la hipótesis anterior.
En cuanto a las preferencias vinculadas al nivel socioeconómico, los varones de los estratos medio y bajo además optan por ver dibujos animados insertos en espacios televisivos más amplios sin interrupción, llamados Continuidad, los que se transmiten en su mayoría los fines de semana y en las tardes, tales como Tronia de Televisión Nacional, e Invasión de Chilevisión. También las mujeres ven continuidad, pero en mayor medida aquellas de estrato socioeconómico bajo. Una hipótesis que podría explicar esta tendencia es la posibilidad y las ganas que tienen algunos preadolescentes, en este caso aquellos de nivel socioeconómico alto, de realizar otras actividades en sus horas libres y fines de semana.
Por otra parte, el 92 % de los niños encuestados dice ver solo algunos o todos los comerciales mientras ve televisión y sólo el 8% de los encuestados dice no ver comerciales.
Este marcada atención a la franja publicitaria, se refleja a su vez en una alta tasa de recuerdo de distintos tipos de comerciales, sin ningún vínculo particular con aquellos específicamente dirigidos a los niños. Si bien, los más recordados son acerca de productos alimenticios: tales como bebidas, chocolates y golosinas, le siguen en frecuencia  comerciales de ofertas de supermercados, grandes tiendas, bancos, y aun comerciales de programas de televisión. Es interesante este resultado porque indica que la penetración de la publicidad en este segmento va mucho más allá incluso de la propia segmentación pensada por los avisadores y además demuestra la diversidad de intereses de estos niños.
Un aspecto especialmente llamativo y que da cuenta de la falta de una lectura crítica de medios es la percepción que tienen estos niños acerca de las funciones de la publicidad. Así, el 73,5% desconoce las intenciones persuasivas de ésta y  en su mayoría piensan que, la publicidad sirve para tener información acerca de los productos y para que la gente sepa que puede comprar.
Considerando que solo el 26% de estos escolares reconoce algún componente persuasivo de la publicidad en la televisión, ello nos da cuenta de la poca o nula educación crítica hacia el consumo de medios presente tanto formal como informalmente en nuestra sociedad. Los niños crecen expuestos a los medios sin saber como “leerlos” ni cómo enfrentar críticamente su influencia. Si consideramos que en el currículo educativo de 6º básico, el único contenido vinculado a los medios de comunicación tiene que ver con algunas definiciones, por cierto imprecisas, acerca de “las noticias” y luego la confección de un afiche de propaganda, no debería llamarnos la atención la precaria alfabetización mediática de estos escolares pero si nos presenta la urgencia de una incorporación real de la lectura crítica de medios en la planificación educativa.

*Este trabajo se desarrolla como parte del Proyecto FONDECYT Nº 1060303